1. 甘肃快3
  2. 网络营销

人大商学院王刊良教授:新营销需要聪明的失败而不是糊涂的成功

近日,人大商学院与速途网络联合成立“新营销联合研究中心”后的首部作品《新营销魔方》正式面市。人大商学院王刊良教授谈到,“不同于传统营销的图书或教科书,其作者往往是大学教授或行业大牛,而这本书的作者们是从事新营销活动的一线操盘手,写作风格迥然不同,描述了所实践的新营销新玩法以及自己的感悟,充满了新营销的概念和主张,虽然体系性不像教科书那么强,但是却不乏令人眼前一亮的新营销理念和营销案例。”

结合《新营销魔方》中阐述的营销思想和话题,王刊良教授也专门撰文谈了自己对当下新营销的看法与理解。

唯有适应新常态才能更好地迎接新营销

传统营销的套路及效果的衡量是在多年形成的生态系统中逐渐完善的,然而新营销面对的是一个新的环境,一个正在形成的新的生态系统,或者说是一个新常态。面对企业导入新营销的过程中会遇到的考验,王刊良教授认为,企业对于新常态需要一个适应过程,主要包含以下几个方面。

第一,理念的转变。前些年,业界和学界呼吁厂商的营销思维要重视“以客户为中心”,要从“产品主导逻辑”转变为“服务主导的逻辑”,虽然这些理念现在仍然没有过时,但在实践中还有不少跑偏的。例如,这些理念停留在纸面上、宣传材料和广告中,没有真真正正落实到行动上;特别是以互联网应用为主题的产品在设计上往往强调了对人性的挖掘,有些利用了消费者的无知给消费者设下“套路”,有些激发了人性的贪婪和享乐沉迷,有些点燃了人性的善意和良知。

第二,敢于尝试新的玩法。企业的营销人员的经验大多数是在过去的生态系统中摸爬滚打中练就的,传统的营销教科书中的内容也是在旧的生态系统实践中总结提炼出来的。对于企业的营销人员而言,这些耳熟能详的套路和打法可以随手拈来,而且自信满满。但是,这些经验和实践在新常态中的效果每况愈下,理论上来讲这些经验和实践对企业的营销人员是一种沉默成本,他们需要改变已有的思维定势,敢于尝试新的玩法。在这一方面,尽管有资源优势,大品牌的转换成本(switching cost)比较高,而小品牌反倒没有这些包袱。

第三,坦然接受试错成本。围绕新营销有很多层出不穷的新玩法,这些玩法的效果要经过实践和时间的考验,一个最佳实践的背后往往是很多失败的玩法。与之相比,传统营销已经相当成熟,在传统的生态环境中基本上不会经历太多的不断的试错过程。当然企业最好也不能白白放过失败的案例,要认真剖析失败的原因,总结经验教训,要聪明的失败(wise failure)而不是糊里糊涂的成功。试错也要有一定的耐心。如果说没有立竿见影的效果就轻易放弃的话,也很难说新的玩法就不行。

第四,及时调整企业营销的关键绩效指标(KPI)。与传统营销相比,新营销的效果的测量指标有比较大的区别,比如精准测量和即时反馈(比如口碑传播方面的指标)。需要时刻关注新玩法的这些反馈,而不一定非得是销量的增长,可以在问题反馈的基础上不断完善。如果传统营销坚持抱残守缺,不能放弃传统营销绩效考核的指标和办法的话,开展新营销实践新打法就缺少源动力。

第五,不断开展线上实验研究要成为新营销的日常活动。线上空间将商家和消费者更加紧密地联系在一起,两者的互动跨越时空,为商家开展A/B测试之类的线上实验提供了理想的场所。线上企业的产品部门要和运营部门密切协作,不断制定线上实验计划,通过严密的科学实验得出证据确凿的结论,据以不断优化产品设计和提升客户体验。

重新审视新营销的效果

新常态下,新玩法不断涌现,效果差强人意,时效性也难以持久。在王刊良教授看来,引发这种情况的一个重要的原因在于,一个新颖的玩法有一点儿效果之后,全网炒作、传播迅捷,跟风模仿的也很快,难免良莠不齐,坏了口碑,让消费者心存疑虑、望而却步。

其次,实践是检验真理的唯一标准。正如Gartner公司的注明分析工具“技术成熟度周期”(technology hype cycle)所揭示的那样,新技术能够产生效益(productivity),先后经历了从萌发(trigger)、膨胀预期(inflated expectation)、幻灭(disillusion)、重生(enlightment)这些阶段。新营销的各种玩法也无法逃脱这样的周期律,绝大多数新玩法在经过幻灭阶段时就烟消云散了。

再者,不同的商家在不同的地区或场景下,用同样的新营销打法,效果有很大差异,这个也在情理之中。一方面,厂商的耐心有差异,有的图立竿见影打一枪换一个地方或者换一个玩法,有的稳扎稳打。另一方面,厂商的理念有差异,例如旨在为消费者提供最好的产品或服务的理念,与完成月度、季度或年度销售任务(KPI)的理念相比,还是有很大差别的。

至于“规模化不易”,王刊良教授认为一个可能的原因是,“规模化”是大规模生产时代的产物,与“个性化”时代一对一营销的趋势背道而驰。对商家来讲,不同的区域或场景,要有更加灵活和因地制宜的玩法。

如今疫情限制了人们的出行、社交活动、工作以及购物,与疫情相关的物资和设施产业以及物流业空前增长,服务业急剧萎缩,传统的业态纷纷谋求转型,人们在线上空间逗留时间延长,大众媒体和户外广告的效果日渐式微,网络空间成为商家、品牌与消费者互动的主要场所,线上流量以及网络媒体特别是社交媒体变得更加重要。企业唯有快速适应这种新常态,完成蜕变,才能真正体会到新营销带来的新效果,为企业发展助力。

人大商学院王刊良教授:新营销需要聪明的失败而不是糊涂的成功

本文内容整理自中国人民大学商学院王刊良教授所撰写的《新营销魔方》读后感。该书为人大商学院与速途网络联合成立的“新营销联合研究中心”出版的首部作品。

王刊良:人大商学院管理科学与工程系教授,曾任人大商学院副院长,兼任国际信息系统协会中国分会(CNAIS)副主任委员,中国系统工程学会常务理事、青年工作委员会主任,中国系统工程学会决策科学分会理事。

甘肃快3 上海快3 内蒙古快3 9号棋牌APP 江苏快3 江苏快3 河北快3 吉林快3 江苏快3 极速快三