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速途研究院:2019年上半年零售业会员制市场研究报告

8月27日,会员制仓储连锁超市Costco的中国大陆首家门店在上海闵行区正式开业,现场人山人海,火爆的情形也让Costco的股价当天大涨了5%。市场的热情也让许多人不得不重新思考会员制的潜在价值,虽然在此之前,会员制在我国发展一直不温不火。

付费会员制有效提升了用户的粘性,不仅为企业带来了粘性驱动下的增量价值,还通过会员费扩展了企业的收入来源,成为新的利润增长点。不同于其他行业,在零售行业会员制具有明显的“二次付费”属性,即消费者在购买商品前需要为会员身份单独付费,成为会员后才可以享受购物的权力、特定的服务以及会员身份所能享有的权益。在现如今零售企业的运营成本不断上升、企业间竞争压力加大、利润增长乏力的情形下,付费会员制也成为一个新的发展方向。

速途研究院分析师通过对2019年上半年零售行业会员制行业相关数据的收集和整理,并配合用户调研,分析讨论零售业会员制市场的发展趋势。

2019上半年社会消费品零售总额为195210亿元

速途研究院:2019年上半年零售业会员制市场研究报告

甘肃快3据国家统计局数据显示,2018年我国全年社会消费品零售总额为380987亿元,其中限额以上单位消费品零售额145311亿元。按照经营地划分,城镇社会消费品零售总额为325637亿元,乡村社会消费品零售总额为55350亿元;按照消费类型划分,餐饮收入共计42716亿元,商品零售为338271亿元;此外网上零售额90065亿元。

在2019年上半年我国社会消费品零售总额为195210亿元,其中限额以上单位消费品零售额71124亿。按照经营地划分,城镇社会消费品零售总额为166924亿元,乡村社会消费品零售总额为28286亿元;按照消费类型分,餐饮收入为21280亿元,商品零售额为173930亿元;此外网络零售额为48161亿元。随着经济的高速发展,社会消费品零售总额的上升,优质的品质和服务也成为用户的首选,这为会员制的发展奠定了基础。

零售业会员制发展标志性事件

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早在1954年,Sol Price在美国创立了会员制仓储超市,命名为“Fedmart”,开创了“会员+折扣”的销售模式。之后1983年Fedmart的员工Jim Sinegal在华盛顿州西雅图创立了Costco,并于1993年与Price Club合并。同样在1983年零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员店在米德韦斯特城开业,1984年BJ’s创立。此后BJ’s与Costco以及Sam’s Club发展成为了美国的三大会员制仓储式零售商。20世纪80年代,会员制在美国发展已较为成熟。

相对而言,我国零售业会员制发展则较晚,最早是由山姆会员店、麦德龙等外资品牌将会员制模式引入到了国内市场。1996年8月山姆会员店落户深圳,9月万客隆落户广州,10月麦德龙在上海开设了其在中国的第一家现购自运商场,不过此后由于消费习惯的不同以及多重因素,麦德龙和万客隆在国内均不再采用付费会员制。会员制在国内市场历经二十余年的发展,一直没有成为主流消费方式。

直到2015年之后,新消费时代下的用户不在只关注于商品的价格,而是更愿意追求商品的品质和服务质量,国内本土品牌商才开始试水付费会员制。2015年8月,物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业,年费150元;11月,永辉超市在上海开设了第一家会员店,2016年9月正大会员店在佛山和苏州开业,2017年8月,银泰推出付费会员INTIME365,2018年初好邻居会员店开业等。

当然除了实体零售店,会员制在我国应用更多的是电商平台,如京东在2015年推出的Plus会员,唯品会2016年推出的超级VIP,2017年11月网易考拉推出的黑卡会员,12月苏宁易购推出的SUPER会员,以及2018年8月阿里推出的88VIP等。会员制在本土市场经过不断创新后,也成为了零售企业管理顾客的一种有效手段。

各个平台会员制比较

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付费会员制的本质是企业与消费者达成的一种“先付费后享益”的契约模式,为消费者的进入设置了门槛。全球会员制的鼻祖Costco与山姆会员店,门店均只对会员开放,排除了非目标用户和一些闲杂人员,并以价格优势和服务优势保障了会员的各项权益。目前山姆会员店在国内已经开设了24家门店,会员人数累计超过200万人。

与Costco和山姆不同的是,国内的会员制商店和会员制电商平台是允许付费会员和非会员同时存在的,会员身份仅是限制消费者能享受附加价值的条件。京东是国内第一家推出付费会员制的电商平台,其会员用户可以享受到10倍的返京豆,专属客服和专属商品,每月100元的全品类券,品牌联盟95折优惠以及专属的购物节和免费上门的退换货服务等。在2016年10月,山姆在京东开设了京东旗舰店,共同推出的双会籍不仅让消费者能享受到京东网上的优质商品和服务,也享受到山姆线下实体店的购物优质体验。

对于电商平台的会员价格,则随着用户等级的不同而不同,如阿里88VIP,淘气值大于1000的,会员费为88元/年,淘气值小于1000的,则会员费是888元/年。而阿里88VIP

也突破了纯零售的会员模式,以更大的生态模式推动会员制,其权益涵盖了阿里巴巴旗下的各个平台,如在天猫、淘宝上的95折优惠,以及优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等的会员。

此外还有消费聚合平台的会员体系,典型的如信用卡,通过整合第三方资源为会员提供相应的权益,其权益囊括了酒店消费、航空出行以及实体店铺的吃喝玩乐等各种优惠和服务。

当然除了信用卡,还有环球黑卡、小黑鱼和悦会YHOUSE,其中悦会YHPUSE至尊VIP399元/年,覆盖了品牌餐饮、酒店、出行、商超、充值缴费、美容SPA、线上购物等城市生活消费品类,权益总数达10.4万家,涉及366个城市以及30316家连锁门店,目前用户累计500万。

选择付费会员多是消费金额高,返利划算

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通过对用户的问卷调查显示,用户选择付费会员的因素多为在平台上消费频繁以及消费金额较高,为了返利划算,这占到了受访用户的81.5%。这也印证了那句话“价格永远是商品的最强促销武器”。此外每月的免运费券也是用户考虑的重要因素,不在纠结商品数量少而是否要凑单,满足了用户随时下单的诉求。此外会员身份还有专属的商品,以及商品专属的价格,专属的客服等也同样为用户关注。

会员人数与所在城市经济成正相关

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消费者购买会员与其所在城市的经济发展水平呈正相关,付费会员人数主要集中在一二线城市,同样一二线城市用户的付费能力也强,这也是Costco将首家门店选在上海的因素。据统计一线城市的会员数占比约为29.7%,二线城市占比32.9%,一二线城市共占据了全国会员人数的六成。

速途研究院分析师认为:付费会员制使优质用户形成了较强的绑定效应,增强了平台与用户间的粘性,有效地刺激了消费的增长。不过对于电商平台来说,多数用户通常只会选择成为一个平台的会员,也导致了平台间为扩展会员而不断竞争。提供更加丰富的服务,以及更大的优惠力度,也成为平台的发展的重心。此外对于企业来说,可以有效整合资源,提升对供应链的把控能力,提高运营效率,从而降低运营成本,只有让利给会员,才能快速扩展会员体系。当然建立良好的信任关系和品牌美誉度也对企业开展会员制相当重要。

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